你out了！茅台酒拿铁成新消费热点！最近两天，全网热搜基本被茅台与瑞幸联名合作霸占，罕见诞生了几十个话题。朋友圈秀麻了，“各路神仙”突然蜂拥而至，都在晒自己能拥有一杯“酱香拿铁”感到无比荣耀。咖啡赛道惊呆了，这些年各种吹品质与工艺，不如茅台一个降维打击。白酒行业癫狂了，每年依赖“节假日”中老年用户画像的生意，竟勾勒出一幅更加年轻鲜活的市场蓝图。几乎所有人都在开心的笑，即便没有去买“酱香拿铁”或为“饥饿营销”感到嗤之以鼻的吃瓜群众也在开心且积极的看热闹，使得与瑞幸、茅台有关的一切话题，热度不退。从财务造假到起死回生，瑞幸经历了什么互联网时代，流量即金钱、财富。全网热度不是白贡献的，根据瑞幸公布的最新数据显示，“酱香拿铁”上市首日就创造了高光，卖掉542万杯咖啡，带来超1亿元销售额。如此销售成绩，让很多人联想起陆正耀掌权瑞幸的巅峰时代。当年瑞幸比现在高光很多，拿下超5亿美元融资，10个月开出1000家门店，仅用两年实现美股IPO，轰动全球。但也是陆正耀，掀翻了瑞幸。其在美国曝出财务造假22亿元以来，瑞幸跌入谷底，市值低于5亿美元，遭到全球投资者抵制，在纳斯达克退市，一代咖啡王者黯然神伤。一些人甚至认为，“瑞幸马上就要关店、倒闭，消失了。”毕竟，瑞幸造假是让中国品牌在全球面前丢人现眼。好在，瑞幸机构股东紧急出手，赶走了“故事大王”陆正耀。2021年，退市的瑞幸没有回国，直接转入美股粉单市场。所谓粉单市场，简单来说是，“美国证券交易所之外的交易场地”或“全球问题公司的IPO收容所”。它不能算“黑市”，只是企业无法在纽交所、纳斯达克上市，又想获得融资、套现，就适合去粉单市场。彼时，有财务造假阴霾的瑞幸在全球口碑极差，粉单市场则是它们的最佳栖身之地。赶走陆正耀的瑞幸，这两年一直琢磨如何“翻身”。“故事大王”走了，他的“致富手册”留在了瑞幸。瑞幸一直专心干着两件事：一个是，继续扩充门店与星巴克互争长短；另一个是，想办法营销，洗刷财务造假的“灰色形象”让年轻消费者重新认识瑞幸，在资本市场撑起一片天。不得不说，瑞幸的确取得了成绩。根据此前瑞幸发布的2023年第二季度财报显示，公司第二季度总净收入达到62.014亿元，同比增长88%；净利润达到9.987亿元，扭亏为盈。“咖啡加美酒”引关注，瑞幸股价大涨门店数量方面，瑞幸已迈入“万店时代”。截至6月底，瑞幸门店总数达到10836家，其中自营门店数量7188家，联营门店数量3648家，超越了全球咖啡霸主星巴克。营销上，瑞幸青出于蓝，对“故事大王”的套路改造升级，主推联名合作。一位“营销大师”曾说，“联名合作最大的好处是，可以拉升品牌形象与高度，扩大用户画像。”跟茅台合作之前，瑞幸今年就搞出多次联名行动。包括1月，瑞幸福娃之父韩美林联手推出春节限定“幸运兔much”；2月，瑞幸与线条小狗联名推出情人节特饮；4月，瑞幸与电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出礼品卡；6月，瑞幸联名镖人推出新品“昆仑煮雪拿铁”；8月，瑞幸联名维多利亚的秘密推出桂花龙井，以及这次的“酱香拿铁”。看得出来，瑞幸搞出各种联名合作有着试水成分，脱离陆正耀的它们，需要找到一条被消费者认可，进而影响美国投资者愿意持续加码的道路。此点可从资本市场窥探门路。陆正耀带领瑞幸闯荡纳斯达克时，IPO发行价为17美元/股，后来市值跌到不足5亿美元，这个数字跌破了瑞幸创业拿到的5亿美元融资，一地鸡毛。转入粉单市场后，靠着“两条腿走路”，瑞幸今年股价一路上行，现报33.6美元/股，是当初纳斯达克发行价的近两倍。一地鸡毛成了一地黄金，简直是全球资本市场的“奇迹”。瑞幸美股大涨，就连“币圈大师”孙宇晨都赶来凑热闹。他表示，自己曾买入约2%瑞幸股票，是本轮股价上涨的受益者之一。孙宇晨说，“瑞幸是新消费领域的比特币。”瑞幸恐怕也是始料未及的，它们试水了多次联名，反而是咖啡与白酒，年轻人与中老年群体的跨界，擦出了火花。茅台估计同样大感意外，高端白酒降维到咖啡比冰激凌还炸。但最大赢家显然是瑞幸，如果说超越星巴克是递给投资者希望的橄榄枝，那么联名则是让资本陷入疯狂的金钥匙。从市值不足5亿美元到93.43亿美元，瑞幸在美股杀疯了。